蔡丹紅：營銷管理咨詢行業(yè)的“鐵娘子”
2008年，中國水泥產量約為14億噸，而盈利只有280億，平均每噸獲利20元，這樣的盈利水平，雖然是受到了宏觀經(jīng)濟市場的影響，但從一個側面也反映了水泥行業(yè)的營銷水平之低。隨著全球性金融危機的持續(xù)蔓延，國內外市場均陷入低迷，水泥企業(yè)的營銷問題變得更加尖銳。
對水泥企業(yè)來說，如何應對當前的市場發(fā)展格局，樹立自身的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，提升企業(yè)營銷管理水平顯得更為迫切。近日，中國水泥網(wǎng)記者采訪了營銷專家、杭州蔡丹紅營銷管理咨詢公司首席咨詢師——蔡丹紅，聆聽她對水泥企業(yè)營銷管理的認識和對策，領略她在企業(yè)營銷管理咨詢上的獨特魅力。
水泥企業(yè)如何應對競爭
在2009第四屆中國水泥信息化與自動化高峰論壇上，蔡丹紅談到了水泥行業(yè)在營銷上存在的諸多問題，第一條就是競爭模式單一。水泥行業(yè)的營銷區(qū)域差別很大，針對不同的市場環(huán)境及競爭形態(tài)，需要采取不同的營銷策略。比如，一些地區(qū)已開始需要導入以品牌為經(jīng)營戰(zhàn)略的競爭形態(tài)，而一些地區(qū)還是以品牌為促銷術，通過營銷技能的提高增進企業(yè)的競爭力。甚至少數(shù)欠發(fā)達地區(qū)還處于產品力競爭層面。然而，國內水泥企業(yè)大多采用的是“市場旁建粉磨站，礦山旁建熟料基地”的海螺式競爭模式，呈現(xiàn)產品同質化、競爭模式海螺化、營銷模式一式化的特點，并沒有根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)特點，建立適合自身需要的營銷模式。很多水泥企業(yè)實現(xiàn)盈利靠的是低成本戰(zhàn)略，通過價格戰(zhàn)來橫掃市場。
蔡丹紅認為，這種海螺式的競爭戰(zhàn)略也就是低成本戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略在產品力時代極為盛行，效果也很明顯，但在品牌力時代，這種戰(zhàn)略的適用性就會下降。水泥企業(yè)應該根據(jù)當時、當?shù)氐那闆r，制定符合自身特點的銷售模式，而不能一味地打價格戰(zhàn)。
同時，水泥行業(yè)的營銷管理水平與其他行業(yè)相比，也比較落后。針對目前激烈的市場競爭現(xiàn)狀，蔡丹紅建議水泥企業(yè)應當跨行業(yè)學習先進經(jīng)驗。她說：“我一直強調戰(zhàn)略上要跨行業(yè)學習，戰(zhàn)術上要向同行學習。如果只學習行業(yè)內領頭羊的經(jīng)驗，是永遠都無法超越它的，只有跨行業(yè)學習才能創(chuàng)造飛躍。因為行業(yè)中的老大哥入行的時間比你早，在人才、財力等各方面的資源條件都可能比你強，它已經(jīng)是一個大象了。如果學習它的戰(zhàn)略模式做個小象，邁個小象的步伐，那你就永遠趕不上大象。你必須用馬的戰(zhàn)略來攻擊象的戰(zhàn)略，才有可能超越同行的老大哥、老大姐。而生產管理技術屬于事務性的層面，事務經(jīng)驗的積累也十分重要，只有向同行學習才能學到。行業(yè)的早期發(fā)展大多是在技術層面，等行業(yè)發(fā)展到一定階段時，生產技術方面的問題基本解決后，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須謀求戰(zhàn)略的突破，這時，跨行業(yè)的學習就十分必要。”
蔡丹紅做過了幾十個行業(yè)的戰(zhàn)略和管理咨詢，在她看來，象杭蕭鋼構、紅蜻蜓鞋業(yè)、新光飾品、金鵬型材等企業(yè)的營銷模式都有許多值得水泥企業(yè)借鑒的地方，譬如杭蕭鋼構的客戶開發(fā)模式，紅蜻蜓的分銷網(wǎng)絡管理模式、新光飾品的多渠道兼容、金鵬型材的價值鏈整合等等。同時，要做到跨行業(yè)的學習，還需要提高水泥企業(yè)決策者的業(yè)務戰(zhàn)略決策能力。企業(yè)家能夠具備全局性的眼光和系統(tǒng)性思考的能力，不僅能從其他行業(yè)吸收符合企業(yè)自身特點的戰(zhàn)略思想，更能將戰(zhàn)略思想變成一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略工程，落實到具體可行的商業(yè)模式和營銷策略上。
水泥企業(yè)如何實施品牌化戰(zhàn)略
在品牌經(jīng)營戰(zhàn)略方面，蔡丹紅認為，目前水泥企業(yè)的生意觀念根深蒂固，品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略相當缺乏。她說：“行業(yè)發(fā)展從產品力競爭到品牌力競爭是必然規(guī)律，適時地進入品牌化經(jīng)營是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要條件。”然而，國內水泥企業(yè)的“品牌”基本上還停留在“名稱”階段，缺乏自主型、真正的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，更沒有上升到經(jīng)營戰(zhàn)略的高度來運作品牌。
另一方面，水泥行業(yè)的市場競爭具有很強的區(qū)域性特點，區(qū)域環(huán)境的差異性決定了在不同地區(qū)，品牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的意義和作用的不一樣。象一些產品品質已高度同質化、競爭較為激烈、市場形態(tài)比較成熟的地區(qū)，企業(yè)要保持自己的競爭優(yōu)勢，必須“快半步”地進入以品牌戰(zhàn)略為經(jīng)營戰(zhàn)略的品牌營銷階段。而一些還處于供不應求、競爭不充分的地區(qū)，則應把著力點放在經(jīng)營價值鏈的整合上，這是行業(yè)成功的關鍵要素。競爭非常強調“快半步”原則。不要等到大家都干了再來行動。即使是一些不需要從經(jīng)營戰(zhàn)略的層面上導入品牌的地區(qū)，也可把品牌作為一個促銷手段，獲得一些超越同行的能力，它可能產生不了太多的附加值，但對客戶的開發(fā)、維護和鞏固，對未來的品牌升級轉型仍然是非常有用的。
蔡丹紅與她的咨詢
不同的行業(yè)有不同的行業(yè)特征，不同的企業(yè)有不同的問題。那么，蔡丹紅在做管理咨詢時，是如何適應和把握不同的行業(yè)特點呢？她說：“任何事物的發(fā)展都是有規(guī)律的，無論哪個行業(yè)，都必須遵從事物發(fā)展的共性規(guī)律，但每一事物的發(fā)展又都具有它的特殊性。我認為，一個優(yōu)秀的管理咨詢師應該是一個能夠不斷把特殊性提升到普遍性，又能將普遍性的規(guī)律應用到特殊問題上的人。我們做這個工作已經(jīng)十年，積累了一個十分重要的能力，就是能夠在一兩個月內迅速地將一個行業(yè)的特性搞清楚，而且又能從比較的眼光找出這個行業(yè)營銷和管理上的缺陷。這樣就能比業(yè)內的人站位更高，視角更遠。這一般是一個只在一個行業(yè)里泡大的人所難以達到的?！?/FONT>
事實也應證了她的這翻話。雖然從來沒有涉足過水泥行業(yè)，但正是憑借著這種能力和經(jīng)驗，蔡丹紅和她的團隊在中國建材集團旗下的南方水泥公司營銷咨詢項目上，取得了豐碩的成果。南方水泥公司對她提交的報告評價是：“對南方水泥市場營銷問題的診斷系統(tǒng)、客觀、中肯、到位，總體上符合南方水泥現(xiàn)狀。”為此，南方水泥與蔡丹紅營銷咨詢公司近日再次簽訂了關于競爭戰(zhàn)略和營銷策略方面的咨詢項目。
至于具體的應用方法上，她說，主要還是靠需求分析、競爭分析、行業(yè)價值鏈分析、行業(yè)關鍵成功要素分析、產品生命周期分析、企業(yè)技能分析、宏觀環(huán)境分析等一些已經(jīng)十分成熟的管理咨詢工具。但她與業(yè)內其它管理咨詢公司之間的差異在于，由于公司做了近十年的咨詢和幾十個行業(yè)的研究，并且一直根植于本土企業(yè)，對本土企業(yè)的生存環(huán)境和文化特點十分熟悉，在工具的落地運用上非常熟練和獨到，這是一般只熟悉理論的老師所難以達到的。
在蔡丹紅看來，咨詢的本質是為客戶解決問題，為客戶創(chuàng)造價值，而不是理論上的空談和分析。她說：“解決問題是手段，創(chuàng)造價值才是目標，否則客戶就沒有必要掏錢，這個行業(yè)也難以生存下去了。任何一個交換能夠成功履行，前提是交換雙方都能從中獲益。而這種交換的需求達到一定規(guī)模時，就構成了一個市場、一個行業(yè)，這就是咨詢行業(yè)生存的本質！”
不僅如此，她認為一個咨詢公司要獲得持續(xù)發(fā)展，必須擺脫將咨詢公司看成是一個普通公司的思路。盡管在工商管理部門那里，它必須具有公司的形式，但從公司經(jīng)營上說，咨詢公司必須跳離一般公司經(jīng)營所遵循的商業(yè)法則。每個行業(yè)都有自己的文化特質，這個特質影響著這個行業(yè)的發(fā)展。制造型企業(yè)的文化是追求技術和質量，因此文化上往往比較務實和保守。商業(yè)型企業(yè)以買賣為生，往往形成的是更加靈活投機的文化，但也更關注人本。而咨詢行業(yè)則是提供智力服務，以第三方的立場為委托方提供解決方案，因此堅持第三方立場的客觀性、公正性十分重要。即使有很高的商業(yè)價值，但只要是有違于委托方企業(yè)發(fā)展的事情都不能去做，這就是咨詢企業(yè)能夠發(fā)展的根本。所以咨詢師的職業(yè)道德十分重要，咨詢公司的發(fā)展過程中，對自我“商業(yè)價值”的追求是放在第二位的，客戶價值的創(chuàng)造才是最重要的。蔡丹紅表示：“我們在發(fā)展過程中曾勸導客戶放棄好多項目，即使委托我們了，我們還是要求它不要做，這么做遵循的就是這個法則?！?/FONT>
從跨國公司的公關文員到集團的經(jīng)營副總裁，從中國首屆十大杰出培訓師到成績顯著的咨詢師，從碩士生到碩士生導師，蔡丹紅以獨特的人生軌跡和勤學實干在咨詢行業(yè)闖出了一片天地。的確，成立不到十年的蔡丹紅營銷管理咨詢公司，能夠以不可思議的速度和績效贏得紅蜻蜓鞋業(yè)、新光飾品、杭簫鋼構、金鵬型材、八一鋼鐵、汪氏蜜蜂園等近百家國內外大中型民營企業(yè)的青睞，絕對不是靠運氣和眼光，而在于蔡丹紅在企業(yè)營銷管理方面嚴謹、專業(yè)、實用的咨詢風格和“少而精”的服務態(tài)度。在5月23日舉行的2009中國水泥市場營銷論壇（暨華東華南水泥市場研討會）上，她將再次在水泥行業(yè)里掀起營銷管理的革新風暴。我們有理由相信，屆時，在這位外表溫柔甜美的“鐵娘子”手里，水泥行業(yè)的營銷理念一定會有突破性的改變。
人物簡介：
蔡丹紅，杭州蔡丹紅營銷管理咨詢公司首席咨詢師，浙江省管理咨詢協(xié)會副會長，杭州電子科技大學在職教授，管理科學與工程學科碩士生導師。浙江省民建企業(yè)委員會副主任。復旦大學、清華大學、浙江大學的總裁研修班特邀教授，
《銷售與市場》中國第一營銷專家團專家，《商界評論》編委，中國經(jīng)濟類核心期刊--《企業(yè)管理》、《營銷學苑》等雜志市場營銷欄目的協(xié)辦者。電視系列片《前沿講座》及國內多家大型咨詢公司的特邀專家，并曾應邀多次擔任中央電視臺《商界名家》的專家嘉賓。曾著有《織網(wǎng)--實效營銷整合訓練》及專業(yè)論文五十余篇，VCD四套。新著《活路--制造型企業(yè)的品牌征途》即將由北大出版社隆重面市。
歷任跨國公司、大型內資公司的公關部文員、公關銷售部經(jīng)理、食品營銷公司總經(jīng)理、廠長。1997年調入杭州電子工業(yè)學院任教。1999年起，擔任浙江康恩貝保健食品公司、杭州澳醫(yī)保靈有限公司、浙江李寧公司等的常年顧問與培訓師。2000年7月創(chuàng)辦蔡丹紅企業(yè)管理顧問所，主要從事企業(yè)的培訓、營銷課題開發(fā)及管理咨詢工作。市場營銷理論與實戰(zhàn)、咨詢與培訓復合型專家。中國第一代跨國企業(yè)培養(yǎng)的公關策劃人、中國第一代營銷公司總經(jīng)理，中國第一屆十大杰出培訓師、中國第一代營銷咨詢專家。一直服務于行業(yè)前幾位的具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的教授級咨詢專家。
以嚴謹、專業(yè)、實用的咨詢風格、“少而精”的服務態(tài)度率領團隊為紅蜻蜓集團、新光飾品、杭蕭鋼構、寶娜斯襪業(yè)、八一鋼鐵、金鵬型材、汪氏蜜蜂園等數(shù)十家企業(yè)提供營銷整體咨詢，成效顯著，多家企業(yè)兩年內躍為行業(yè)第一。在浙江民營企業(yè)界有著廣泛良好的口碑。
國內咨詢式培訓的開路先鋒。已為包括椰樹集團、美的集團、震旦集團、南京紅太陽集團、小天鵝、LG蝶妝等百余家業(yè)提供專業(yè)培訓，在北京、上海、昆明、烏魯木齊、沈陽等許多地區(qū)數(shù)十次舉辦公開課，發(fā)表VCD四套。
業(yè)績被《錢江晚報》、《銷售與市場》、《營銷學苑》、《浙江省民建會員風采錄》、浙江教育臺、浙江經(jīng)濟電臺等十余家媒體和專刊作專題人物報道。
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