王榮耀：管理經(jīng)銷(xiāo)商的五點(diǎn)忠告
資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王榮耀在2009中國(guó)水泥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論壇上精彩演講
大家好！
非常高興有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，和水泥營(yíng)銷(xiāo)精英們探討我們企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題。
大家都知道，企業(yè)只有把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去才能賺到利潤(rùn)，再好的產(chǎn)品如果銷(xiāo)售不出去就是廢品。那么，怎樣才能夠把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去呢？我們?cè)S多企業(yè)也是絞盡腦汁，想盡辦法。
水泥行業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售有兩種模式：一種模式是直銷(xiāo)。企業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)直接去爭(zhēng)取客戶的訂單；另一種銷(xiāo)售模式是分銷(xiāo)，我們要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。當(dāng)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)候，提高銷(xiāo)量的核心和關(guān)鍵就是怎樣開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商和管理好經(jīng)銷(xiāo)商。
中國(guó)三十年來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作給企業(yè)總結(jié)了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)則，就是：有什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商，就會(huì)什么樣的市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商做得有多好，市場(chǎng)就會(huì)有多大。如果找到好的經(jīng)銷(xiāo)商，調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)把我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售得很好，我們的產(chǎn)品就會(huì)有好的銷(xiāo)量，在市場(chǎng)上就能有一個(gè)好的占有率。因此，怎樣管理經(jīng)銷(xiāo)商就成了企業(yè)提銷(xiāo)量運(yùn)作市場(chǎng)的核心問(wèn)題。
怎樣管理經(jīng)銷(xiāo)商呢？怎樣才能培養(yǎng)好的經(jīng)銷(xiāo)商呢？好的經(jīng)銷(xiāo)商不是從天上掉下來(lái)的！廣東唯美陶瓷公司是我國(guó)建筑陶瓷行業(yè)的一匹黑馬，經(jīng)過(guò)十多年的創(chuàng)業(yè)，年銷(xiāo)售額達(dá)到20多個(gè)億。這家公司在管理經(jīng)銷(xiāo)商方面有個(gè)很好的理念值得我們借鑒，這個(gè)理念就是：好經(jīng)銷(xiāo)商不是找出來(lái)的，是企業(yè)培養(yǎng)出來(lái)的。我們?cè)鯓尤ヅ囵B(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商？怎樣才能把經(jīng)銷(xiāo)商培養(yǎng)成素質(zhì)過(guò)硬、能力強(qiáng)、對(duì)公司忠誠(chéng)度高，把我們產(chǎn)品源源不斷地銷(xiāo)售出去的經(jīng)銷(xiāo)商？我給大家介紹兩個(gè)案例，一個(gè)是浙江傳化集團(tuán)在召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)時(shí)，特意從醫(yī)院請(qǐng)醫(yī)生為經(jīng)銷(xiāo)商體檢，這種人性化做法讓經(jīng)銷(xiāo)商備受感動(dòng)，也為我們?nèi)绾闻囵B(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商做了一個(gè)很好的榜樣；另外一個(gè)是四川某家公司以省為單位成立經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)，定期開(kāi)會(huì)分析市場(chǎng)、交流經(jīng)驗(yàn)，這樣就把經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)結(jié)起來(lái)，讓經(jīng)銷(xiāo)商管理經(jīng)銷(xiāo)商，利用經(jīng)銷(xiāo)商的智慧來(lái)銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品。
現(xiàn)在很多公司在管理經(jīng)銷(xiāo)商方面摸索出很多的思路，有了很多的方法。由于時(shí)間關(guān)系，在經(jīng)銷(xiāo)商管理方面我提幾個(gè)建議：
忠告一：管理經(jīng)銷(xiāo)商的目的就是最大化的利用經(jīng)銷(xiāo)商的資源來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品
管理經(jīng)銷(xiāo)商首先要解決的問(wèn)題是管什么，然后是怎么管。過(guò)去對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理主要是通過(guò)兩點(diǎn)：壓貨和要貨款，企業(yè)制定各種銷(xiāo)售政策也是以壓貨為核心的，這種理解是非常錯(cuò)誤的。管理經(jīng)銷(xiāo)商不是壓貨，不是要貨款，它的核心是管理經(jīng)銷(xiāo)商的資源。什么是營(yíng)銷(xiāo)？不同的人有不同的理解，我對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解是資源的使用、創(chuàng)造和整合。營(yíng)銷(xiāo)是圍繞我們公司資源如何利用好，怎樣去整合市場(chǎng)資源來(lái)銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品，如果沒(méi)有資源，我們?cè)鯓影资痔装桌?，怎樣去?chuàng)造新的資源把我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售好，這是營(yíng)銷(xiāo)的高手，是資源整合和使用的高手。這方面我們可以向狐貍學(xué)一學(xué)，狐貍是以智慧聞名動(dòng)物界的，借助老虎的威力建立自己在動(dòng)物界的強(qiáng)勢(shì)地位。企業(yè)的業(yè)務(wù)員應(yīng)該向大小經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)習(xí)，不論是成績(jī)卓著的還是成績(jī)平平的，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)千方百計(jì)想辦法利用公司的資源為自己創(chuàng)造利潤(rùn)，為自己尋求發(fā)展?，F(xiàn)在許多企業(yè)，尤其是一線的營(yíng)銷(xiāo)人員還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這個(gè)道理，站在經(jīng)銷(xiāo)商的位置，一味利用公司的資源來(lái)討好經(jīng)銷(xiāo)商，希望經(jīng)銷(xiāo)商按時(shí)付貨款；而沒(méi)有站在公司的角度，想辦法去利用經(jīng)銷(xiāo)商的資源來(lái)銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品。
經(jīng)銷(xiāo)商有什么資源呢？我把經(jīng)銷(xiāo)商的資源分為三大類(lèi)：硬資源、軟資源、第三方資源。所謂硬資源，就是經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷(xiāo)商的人緣、經(jīng)銷(xiāo)商的資金、經(jīng)銷(xiāo)商的物流等；第二個(gè)是軟資源，所謂軟資源，就是經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)思路，經(jīng)銷(xiāo)商的拓展市場(chǎng)的能力，經(jīng)銷(xiāo)商和公司配合能力、合作愿望等等；第三方資源是經(jīng)銷(xiāo)商掌握的社會(huì)關(guān)系資源，經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)上所有的有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售的資源?，F(xiàn)在做市場(chǎng)就應(yīng)該是建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，團(tuán)結(jié)一切有利的因素，然后去支持我們產(chǎn)品的銷(xiāo)售，我們要深入到經(jīng)銷(xiāo)商的資源中去，千方百計(jì)的去管好經(jīng)銷(xiāo)商的資源，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的資源，把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，才達(dá)到管理經(jīng)銷(xiāo)商的資源的目的。對(duì)企業(yè)來(lái)講，管理經(jīng)銷(xiāo)商的最理想境界是把經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)變成我們的流動(dòng)資金，把經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)房變成我們的倉(cāng)庫(kù)，把經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)變成我們的網(wǎng)絡(luò)，把經(jīng)銷(xiāo)商的員工變成我們的推銷(xiāo)員。總之，把經(jīng)銷(xiāo)商變成我們的分公司、辦事處。在方面有些企業(yè)的做法很好，比如某保健品公司將公司內(nèi)部銷(xiāo)售人員經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后，派往經(jīng)銷(xiāo)商公司協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)，不但提高了經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)水平和能力，也提高了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司的忠誠(chéng)度。這種做法后來(lái)被多家公司借鑒。又如某啤酒集團(tuán)把經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員發(fā)展成為公司工會(huì)會(huì)員，享受公司一些福利待遇；把做的好的經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員招聘到公司成為公司業(yè)務(wù)員；在公司報(bào)紙上刊登經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員的好經(jīng)驗(yàn)。[Page]
忠告二：銷(xiāo)售人員的責(zé)任不是把產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，而是幫助經(jīng)銷(xiāo)商利用公司的產(chǎn)品賺錢(qián)
什么是銷(xiāo)售？我們?cè)S多企業(yè)認(rèn)為銷(xiāo)售是把產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商把貨款付給我，一手交錢(qián)，一手交貨，銷(xiāo)售工作就完成了，這種理解是非常錯(cuò)誤的。大家想想，經(jīng)銷(xiāo)商為什么賣(mài)我們的產(chǎn)品？唯一的目的就是利用公司的產(chǎn)品來(lái)賺錢(qián)！優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)大師都是洞察這個(gè)道理的。娃哈哈集團(tuán)總裁宗慶后說(shuō)過(guò)一句話：那些能夠賺大錢(qián)的人都是懂得如何幫助別人賺錢(qián)的人。我們想讓經(jīng)銷(xiāo)商出錢(qián)出力，首先要幫助經(jīng)銷(xiāo)商賺更多的錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)越多，銷(xiāo)售我們產(chǎn)品的積極性越高，對(duì)公司的忠誠(chéng)度也越高。因此，如果想讓經(jīng)銷(xiāo)商想法設(shè)法銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品，我們必須幫助經(jīng)銷(xiāo)商如何賺錢(qián)的問(wèn)題。所以說(shuō)我們水泥營(yíng)銷(xiāo)人員不是把水泥賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商的推銷(xiāo)員，而是幫助經(jīng)銷(xiāo)商如何去掙錢(qián)的人，是經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)的好幫手。你幫經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)幫你提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。比如奧克斯空調(diào)一位銷(xiāo)售總監(jiān)要求銷(xiāo)售人員去拜訪經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)不是帶著銷(xiāo)售計(jì)劃去而是帶著一份幫經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)的計(jì)劃去，這樣更能激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。
忠告三、銷(xiāo)售人員要做顧問(wèn)式銷(xiāo)售
銷(xiāo)售人員每次拜訪經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)不要把自己定位成業(yè)務(wù)員，要把自己定位成經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售顧問(wèn)。銷(xiāo)售人員在經(jīng)銷(xiāo)商面前要做好三種角色：經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)的好幫手，要做經(jīng)銷(xiāo)商生意場(chǎng)上的好朋友，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)管理的顧問(wèn)。顧問(wèn)式銷(xiāo)售就是企業(yè)和銷(xiāo)售人員利用智慧幫助經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)、發(fā)展。例如：立邦公司對(duì)銷(xiāo)售人員的考核有一個(gè)長(zhǎng)期的以“客戶成長(zhǎng)速度與質(zhì)量”為內(nèi)容的指標(biāo)；有的公司要求銷(xiāo)售人員拿著市場(chǎng)運(yùn)作方案拜訪客戶，一起研究市場(chǎng)如何運(yùn)作。目前對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理由調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性為主，轉(zhuǎn)向提升經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)和能力為主。安琪公司這家公司成立了六七十個(gè)“好伙伴客戶服務(wù)小組”，給經(jīng)銷(xiāo)商提供增值服務(wù)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決難題。
1.指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商
幫助客戶分析市場(chǎng)，了解市場(chǎng)特點(diǎn)，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)客戶產(chǎn)品調(diào)整提出意見(jiàn)和建議，定期舉行市場(chǎng)研討會(huì)進(jìn)行交流總結(jié)。
2.編制銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)
經(jīng)銷(xiāo)商的整體素質(zhì)是比較差的，靠著自己的經(jīng)驗(yàn)去不斷摸索怎么去銷(xiāo)售產(chǎn)品，怎么去穩(wěn)固客戶關(guān)系。企業(yè)通過(guò)編制具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品介紹、導(dǎo)購(gòu)、終端管理、總經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、銷(xiāo)售代表、促銷(xiāo)等方面的手冊(cè)，教經(jīng)銷(xiāo)商如何把產(chǎn)品銷(xiāo)售好，節(jié)省了經(jīng)銷(xiāo)商摸索的時(shí)間，提高經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)能力。
3.樣板市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)推廣
這幾年，我國(guó)企業(yè)在管理經(jīng)銷(xiāo)商方面有一個(gè)非常成熟的經(jīng)驗(yàn),就是培養(yǎng)樣板市場(chǎng)，樣板客戶，然后把樣板市場(chǎng)、樣板客戶的經(jīng)驗(yàn)去培訓(xùn)其他客戶，讓客戶培訓(xùn)客戶。
4.創(chuàng)辦營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)刊
現(xiàn)在許多企業(yè)都辦報(bào)紙雜志，這些報(bào)紙雜志漸漸被作為指導(dǎo)和服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商的工具，例如，東莞唯美公司的《唯美營(yíng)銷(xiāo)》、白云山制藥廠的《贏銷(xiāo)》、寶潔公司的《店鋪萬(wàn)事通》、安琪公司的《中國(guó)安琪》。報(bào)紙雜志包括市場(chǎng)信息、企業(yè)動(dòng)態(tài)、新品速遞、實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售策略與技巧、成功客戶經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)問(wèn)題、專(zhuān)題工作：廠家擬推行的各種專(zhuān)項(xiàng)工作等內(nèi)容，讓經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)了解企業(yè)市場(chǎng)信息。
5.培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商
有些企業(yè)把年終聯(lián)誼會(huì)、新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)等會(huì)議變成培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商的活動(dòng)，培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商成為指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商、管理經(jīng)銷(xiāo)商的重要的手段，作為專(zhuān)職培訓(xùn)師，我深刻體會(huì)到這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變，以前主要培訓(xùn)銷(xiāo)售人員，這幾年主要培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商。
6.做顧問(wèn)式銷(xiāo)售
銷(xiāo)售人員拜訪經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，學(xué)會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商出主意、想辦法，比如：做一次培訓(xùn)、處理一個(gè)投訴、提供一個(gè)信息、解決一個(gè)難題，等等。許多銷(xiāo)售人員直奔經(jīng)銷(xiāo)商辦公室去談業(yè)務(wù)，也有一些銷(xiāo)售人員在敲辦公室門(mén)之前做好了充分準(zhǔn)備，準(zhǔn)備什么呢？TCL原銷(xiāo)售公司副總杜建軍的經(jīng)驗(yàn)是要求在拜訪經(jīng)銷(xiāo)商之前：先到市場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、再找終端站站、與導(dǎo)購(gòu)員談?wù)劇⒃倥c老板侃侃。
忠告四、溝通是不花錢(qián)的促銷(xiāo)
我們的銷(xiāo)售人員要求經(jīng)銷(xiāo)商多賣(mài)我們的產(chǎn)品，嘴必須要會(huì)說(shuō)一點(diǎn)，比如拜訪經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，多講講市場(chǎng)遠(yuǎn)景、市場(chǎng)運(yùn)作方案、樣板市場(chǎng)成功案例、賺錢(qián)經(jīng)銷(xiāo)商的故事、品牌文化內(nèi)涵、企業(yè)發(fā)展歷程、產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品帶給顧客的好處等等，通過(guò)說(shuō)，自然就會(huì)激起經(jīng)銷(xiāo)商的興趣和合作愿望。銷(xiāo)售人員還要善于給經(jīng)銷(xiāo)商算賬，經(jīng)銷(xiāo)商見(jiàn)了銷(xiāo)售人員常抱怨，銷(xiāo)售你們的產(chǎn)品不賺錢(qián)，真的不賺錢(qián)嗎？銷(xiāo)售人員就要幫經(jīng)銷(xiāo)商算算產(chǎn)品利潤(rùn)、費(fèi)用比、資金周轉(zhuǎn)速度等，讓經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品能夠獲得非常大的利潤(rùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)合作的信心。
忠告五：銷(xiāo)售人員一定要以“行業(yè)專(zhuān)家”形象成為經(jīng)銷(xiāo)商的領(lǐng)導(dǎo)者
專(zhuān)家的影響力非常大，要經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)企業(yè)的話，我們也要成為專(zhuān)家，要經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為我們就是專(zhuān)家，聽(tīng)我們的話是沒(méi)錯(cuò)的。我們優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)銷(xiāo)商有兩大秘訣：攻心和洗腦，用這兩大秘訣去打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，讓經(jīng)銷(xiāo)商接受我們的品牌文化、價(jià)值觀。如何讓經(jīng)銷(xiāo)商按照企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作方案去運(yùn)行市場(chǎng)呢？你要成為專(zhuān)家，讓經(jīng)銷(xiāo)商相信你就是專(zhuān)家，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商按照我們提供的方案運(yùn)作獲得豐厚的利潤(rùn)后，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)對(duì)企業(yè)與銷(xiāo)售人員更加信任。象寶潔、強(qiáng)生等公司在培訓(xùn)銷(xiāo)售人員時(shí)，非常強(qiáng)調(diào)“銷(xiāo)售專(zhuān)家”的概念，廠方代表正是憑借“專(zhuān)家力”去影響去管理客戶。
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